Eureka! Institutional Repository

Η παρούσα πτυχιακή εργασία αφορά το ρόλο που παίζουν τα μέσα ενημέρωσης και τα είδη της διαφήμισης στην συμπεριφορά των καταναλωτών. Συγκεκριμένα, διαπραγματεύεται την επιρροή που ασκούν τα μέσα ενημέρωσης και οι διαφημίσεις στους καταναλωτές. Ο σημαντικός ρόλος που παίζουν τα μέσα ενημέρωσης και όλων των ειδών οι διαφημίσεις στους ίδιους τους καταναλωτές αλλά και στην αγοραστική τους συμπεριφορά είναι κοινά αποδεκτός από τη φιλοσοφία του μάρκετινγκ και τους μάρκετερς. Η μεγάλη σε χρονική διάρκεια ιστορία της διαφήμισης έχει αποδείξει πως η πορεία του διαφημιστικού τομέα μπορεί να χαρακτηρισθεί ως ποιοτική εξέλιξη με σταθερή πρόοδο. Η πορεία που ακολούθησε και συνεχίζει να ακολουθεί η δράση του διαφημιστικού μηνύματος προκειμένου να επηρεάσει τον καταναλωτή είναι: Πληροφόρηση Προσφορά συμβουλών Δημιουργία πειθούς Επίδραση στο υποσυνείδητο του καταναλωτή Προσέλκυση επιθυμητής αντίδρασης. Σίγουρα υπάρχουν κάποιες φορές που η πορεία του διαφημιστικού μηνύματος δεν περιλαμβάνει ακριβώς όλα τα παραπάνω στάδια, όμως γενικότερα έχει την παραπάνω μορφή. Η διαφήμιση επιδιώκει αρχικά την λογική και την συναισθηματική αποδοχή του προϊόντος από τον καταναλωτή και στην συνέχεια την αυτόματη, μηχανική, αγορά του προϊόντος, επηρεάζοντας και την συμπεριφορά του. Η διαφήμιση δεν επιδιώκει μόνο την επίδραση του καταναλωτή σε λογικό, συναισθηματικό επίπεδο, αλλά γενικότερα συμβαίνει να εισχωρεί στην ζωή του ανθρώπου και να καθοδηγεί την συμπεριφορά του σε συνειδητό και υποσυνείδητο επίπεδο. Οι δημιουργοί της διαφήμιση λαμβάνουν υπόψη πλήθος παραγόντων, από το είδος του προϊόντος, την κατάσταση της αγοράς έως και τις ψυχογραφικές κατηγορίες των καταναλωτών προκειμένου να δημιουργήσουν διαφημιστικά μηνύματα άκρως αποτελεσματικά όσον αφορά στην επίδραση τους στον καταναλωτή. Ο τομέας της διαφήμισης στοχεύοντας στην επίδραση του καταναλωτή προνοεί η πληροφορία του διαφημιστικού μηνύματος να δημιουργεί θετικά συναισθήματα ,να προκαλεί θετικές εντυπώσεις, καθώς από αυτό εξαρτάται και η στάση του καταναλωτή απέναντι στο προϊόν. Το διαφημιστικό μήνυμα στην προσπάθεια του να επηρεάσει το συναίσθημα του καταναλωτή επιδιώκει τη δημιουργία των τεσσάρων βασικών ανθρώπινων συναισθημάτων : της χαράς ,του ενδιαφέροντος , της ευχαρίστησης και της αγάπης . 6 Το διαφημιστικό μήνυμα προκειμένου να επιτύχει τον στόχο του, επιδιώκει να επηρεάσει, σε επίπεδο λογικής του καταναλωτή, όλες τις λειτουργίες που είναι απαραίτητες κατά την αποδοχή του διαφημιστικού μηνύματος από τον καταναλωτή, την: Προσοχή Αντίληψη Κατανόηση Σκέψη Μνήμη Το γεγονός αυτό το επιτυγχάνει με διάφορες μορφές διαφημιστικού μηνύματος, οι οποίες εφαρμόζονται ανάλογα με το κοινό- στόχο, το διαφημιζόμενο προϊόν και άλλους παράγοντες. Μερικές από αυτές τις μορφές είναι: Θετική αγγελία Εστίαση σε ορισμένες ιδιότητες του προϊόντος Χρήση slogan Επιλεκτική παρουσίαση πληροφοριών. Ο τομέας της διαφήμισης γνωρίζοντας την σημασία και την δύναμη του διαφημιστικού μηνύματος, πραγματοποιεί σοβαρές μελέτες, έρευνες πριν δημιουργήσει το διαφημιστικό μήνυμα. Είναι σημαντικό να ασκηθεί όσο το δυνατόν ισχυρότερη επίδραση στον καταναλωτή. Για τον λόγο αυτό τον τομέα της διαφήμισης τον ενισχύει ο τομέας της ψυχολογίας. Οι βασικές μέθοδοι οι οποίες εφαρμόζονται ώστε να αυξηθεί η αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών μηνυμάτων σχετικά με την επίδραση τους στο συναίσθημα, την λογική και την συμπεριφορά του καταναλωτή είναι: νευρογλωσσικός προγραμματισμός (nlp) η προσέγγιση του υπνωτισμού η τεχνική του έμμεσου υπνωτισμού η ψυχαναλυτική προσέγγιση . 7 Οι απόψεις σχετικά με την εφαρμογή της ψυχολογίας στην διαφήμιση διίστανται, και είναι δύσκολο να επικρατήσει κάποια συγκεκριμένη άποψη επειδή από την μία τα θετικά αποτέλεσμα από την ενίσχυση της διαφήμισης από τους ψυχολόγους είναι εμφανή και εντυπωσιακά, από την άλλη υπάρχει ο κίνδυνος να γίνει εκμετάλλευση των γνώσεων της ψυχολογίας και των διάφορων ψυχό- τεχνολογιών και ο καταναλωτής να μετατραπεί σε απόλυτο θύμα του διαφημιστικού μηνύματος. Η σημαντική ανάπτυξη του τομέα της διαφήμισης και η ισχύς του διαφημιστικού μηνύματος είναι φανερή από την ικανότητά του να υπνωτίσει τον καταναλωτή, και όχι με έναν , αλλά με διάφορους τρόπους. Οι άνθρωποι της διαφήμισης, γνωρίζοντας την σημασία των απόψεων που δημιουργούνται σε παιδική ηλικία, οι οποίες είναι και οι πλέον σταθερές και έντονες, δημιουργούν τα διαφημιστικά μηνύματα στοχεύοντας και στην επίδραση των ανήλικων. Οι κατηγορίες που αποδίδονται σχετικά με το γεγονός αυτό, χαρακτηρίζονται από υπερβολή. Δεν είναι τόσο μεγάλη η ζημία που προκαλούν τα διαφημιστικά μηνύματα στα παιδιά, συγκεκριμένα η συνεργασία με κάποιους επαγγελματίες της ψυχολογίας είναι ικανή να εξαλείψει εντελώς τον κίνδυνο να δημιουργηθούν κάποια τραύματα ή κόμπλεξ στα παιδιά. Είναι σημαντικό κατά την εφαρμογή διαφόρων μεθόδων επίδρασης του καταναλωτή, ανεξάρτητα από το εάν είναι ενήλικος ή ανήλικος, να μην ξεχνάνε οι άνθρωποι που εργάζονται στην διαφήμιση ότι ο βασικός σκοπός της είναι η ενημέρωση, η πληροφόρηση του καταναλωτή σχετικά με τα νέα προϊόντα, τις νέες εφαρμογές ήδη υπαρχόντων προϊόντων κτλ. Σίγουρα και ο τομέας της διαφήμισης είναι απαραίτητο να εξελίσσεται και να ακολουθεί την πρόοδο. Έτσι πρέπει να εφαρμόζονται νέες τεχνικές οι οποίες θα προσφέρουν καλύτερα αποτελέσματα, τεχνικές οι οποίες δημιουργούνται όχι μόνο με βάση τις γνώσεις των διαφημιστών, αλλά και με βάση τις γνώσεις από τον χώρο της ψυχολογίας.