Η διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες σε περιβάλλον B2C

Abstract

Η ραγδαία μεταβολή του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος που συντελέστηκε κατά τις τελευταίες δύο δεκαετίες λόγω της παγκοσμιοποίησης, της όξυνσης του ανταγωνισμού και της ανάπτυξής του διαδικτύου δημιούργησε στον επιχειρηματικό κόσμο νέες ανάγκες για διαφοροποίηση και ανεύρεση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Οι επιχειρήσεις σύντομα διαπίστωσαν ότι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που στηρίζεται σε προϊοντικά χαρακτηριστικά δεν μπορεί να εξασφαλίσει μακροπρόθεσμα οφέλη και έστρεψαν το ενδιαφέρον τους σε ένα πολύτιμο περιουσιακό τους στοιχείο, τους πελάτες. Η πελατοκεντρική φιλοσοφία, που έχει τις ρίζες της στο Relationship Management, σε συνδυασμό με την πληροφοριακή τεχνολογία οδήγησαν στην ανάπτυξη του Customer Relationship Management (CRM). Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι να εξετάσει την έννοια και τα οφέλη της διαχείρισης των Σχέσεων με τους Πελάτες (CRM) και συγκεκριμένα όσον αφορά τις B2C (Business to customer) δραστηριότητες της πελατειακής διαχείρισης, δίνοντας έμφαση στη στρατηγική του διάσταση. Αρχικά, περιγράφονται οι θεωρητικές βάσεις της φιλοσοφίας του CRM και διερευνάται η εξέλιξη από το παραδοσιακό στο λεγόμενο «σχεσιακό» marketing και αναλύεται η πελατοκεντρική του διάσταση. Μετά την αναδρομή του πώς καταλήξαμε να κάνουμε λόγο για την πελατειακή διαχείριση επιχειρούμε εννοιολογική προσέγγιση του CRM, πώς διαφοροποιείται το CRM από το marketing, ποιές διαφορές παρουσιάζει το B2C από το B2B (Business to Business) CRM -μια και το αντικείμενο της εργασίας αποτελεί η B2C διάσταση του CRM- και γίνεται μια εκτενής αναφορά στη διαχείριση των παραπόνων των πελατών. Στη συνέχεια διερευνούμε τα συστατικά και τα δομικά στοιχεία του CRM εγχειρήματος, τις λειτουργίες και τις οργανωσιακές του δραστηριότητες. Ακολουθεί το σημαντικό κομμάτι της προσαρμογής της επιχείρησης στο στρατηγικό σχεδιασμό του CRM, πώς αυτό υλοποιείται αποτελεσματικά και ποιά η αρχιτεκτονική του, ποιά είναι τα οφέλη και τα πλεονεκτήματα για μια επιχείρηση από την εφαρμογή μιας CRM στρατηγικής, τι απαιτείται για την επιτυχημένη υλοποίησή του και ποιοί είναι οι παράγοντες επιτυχίας αλλά και αποτυχίας του σε μια επιχείρηση. Κατόπιν, αναφερόμαστε στη σύγχρονη εξέλιξη του CRM, δηλαδή την προέκτασή του στο χώρο του διαδικτύου. Εξετάζουμε την έννοια της ηλεκτρονικής διαχείρισης των σχέσεων πελατών (e-CRM), τα γενικά χαρακτηριστικά και τη δομή ενός τέτοιου συστήματος e-CRM και τέλος γίνεται μια μικρή αναφορά στα δημοφιλέστερα μεταξύ των ελληνικών επιχειρήσεων λογισμικά προγράμματα CRM. Η εργασία τελειώνει με τη μελέτη περίπτωσης του ομίλου επιχειρήσεων Πλαίσιο, με σκοπό να αποδώσει μια εικόνα των προβλημάτων, των ευκαιριών, των επιλογών, των λύσεων και των ωφελειών που προκύπτουν από τη χρήση εφαρμογών CRM.

Because of globalization, the competitiveness heighten and the internet development, the rapid change of the competitive environment in general over the last two decades has created new needs to the business world for differentiation and finding out competitive advantage. Corporations, soon, found out that competitive advantage that bases upon product characteristics cannot ensure profits in the long term and directed their interest to one of their valuable asset they have, clients. The client-centered philosophy, that has its roots to Relationship Management, in combination to Information Technology, led to the development of Customer Relationship Management (CRM). The aim of this project is to examine this term as well as the benefits of Customer Relationship Management CRM) and, particularly, as far as the B2C (Business to customer) activities are concerned emphasizing on their strategic dimension.