Δημιουργικότητα και πρόκληση στις διαφημίσεις της United colors of Benetton

Abstract

Οι καταναλωτές έρχονται σε επαφή με διαφημιστικά μηνύματα σε πολλές διαφορετικές πτυχές και καταστάσεις της καθημερινής τους ζωής. Οι διαφημιστικές εταιρίες προσπαθούν να μεταφέρουν τα μηνύματα των πελατών τους δια μέσου πολλαπλών διαφημιστικών καναλιών και να τραβήξουν την προσοχή ή να επηρεάσουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Επιπλέον, οι πολλές και διάφορες αλλαγές στον κλάδο της διαφήμισης κατά τη διάρκεια των τελευταίων δεκαετιών είναι αυτές που επιτρέπουν τον χαρακτηρισμό της διαφημιστικής αγοράς ως μία από της πιο εξελήξιμες και ραγδαία μεταβαλλόμενες (Rappaport, 2007; Dahlen&Edenius, 2007). Οι αλλαγές αυτές διαφοροποίησαν τη μορφή, το περιεχόμενο και τα κανάλια επικοινωνίας με τους καταναλωτές. Παρά ταύτα, το ενδιαφέρον των διαφημιστικών εταιριών σχετικά με την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης παρέμεινε το ίδιο. Ο κύριος στόχος των εταιριών είναι η εκπλήρωση των επιμέρους στόχων που έχουν θέση σε συνεργασία με τον εκάστοτε διαφημιζόμενο, όπως για παράδειγμα η δημιουργία αναγνωρισιμότητας για ένα προϊόν ή επωνυμία και μόνο τότε με την επίτευξη των στόψων αυτών, μία διαφήμιση θεωρείται αποτελεσματική και επιτυχημένη (Bendixen, 1993). Το σύνολο των διαφημιστικών εταιρειών θα ήθελε να γνωρίζει τα χαρακτηριστικά ή το συνδυασμό των στοιχείων της διαφήμισης που θα την καταστήσουν αποτελεσματική.

Σύμφωνα με την υπάρχουσα βιβλιογραφία στο πεδίο της διαφημιστικής δημιουργικότητας, έχει τονιστεί η επίδραση των διάφορων δημιουργικών μορφών/τρόπων προσέγγισης στην ανάκληση του διαφημιστικού μηνύματος από τους καταναλωτές. Επιπλέον, όπως έχει γίνει φανερό σε πολλές έρευνες, τα υψηλά επίπεδα ανάκλησης του διαφημιστικού μηνύματος έχουν ως αποτέλεσμα την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Επομένως, η αξία της δημιουργικότητας στη διαφήμιση πηγάζει από την επιρροή της στην ανάκληση των διαφημίσεων από τους καταναλωτές. Η συσχέτιση μεταξύ της ανάκλησης του μυνήματος, της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης και της δημιουργικότητας έχει διατυπωθεί από πολλούς ερευνητές, οι οποίοι συνοψίζουν πως η δημιουργικότητα των διαφημίσεων μπορεί να καταστήσει μια διαφημιστική καμπάνια ως αποτελεσματική διαμέσου της ανάκλησης των στοιχείων της. Το αντικείμενο της διαφημιστικής αποτελεσματικότητας έχει εκτεταμένα ερευνηθεί από ακαδημαικούς ερευνητές. Παρόλ’ αυτά η έρευνα στο πεδίο της διαφημιστικής δημιουργικότητας σε συσχέτιση με την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης είναι περιορισμένη παρά το γεγονός πως τα τελευταία χρόνια κάποιες έρευνες έχουν αποδείξει τη συσχέτιση αυτή (Till&Baack, 2005; Hoon&Low, 2000; Stoneetal., 2000). Επιπλέον, πρόσφατες έρευνες δείχνουν τη διαρκή αύξηση του ενδιαφέροντος για έρευνα στο θέμα της διαφημιστικής δημιουργικότητας και σαν αποτέλεσμα τη συσχέτιση της διαφημιστικής δημιουργικότητας με την αποτελεσματικότα των διαφημίσεων (Till&Baack, 2005; Hoon&Low, 2000; Stoneetal., 2000). Επομένως, για να έχουμε μία πιο έγκυρη και ακριβή εικόνα των ομάδων που συμμετέχουν στην διαφημιστική διαδικασία, θα πρέπει να αναφέρουμε και να συμπεριλάβουμε το θέμα της αντικειμενικότητας των απόψεων στο πεδίο της διαφημιστικής δημιουργικότητας, από τη στιγμή που η διαθέσιμη βιβλιογραφία τονιζει διαφορές μεταξύ των απόψεων των επαγγελματιών της διαφήμισης και των καταναλωτών (White&Smith, 2001). Η χρήση της πρόκλησης και του φόβου ως τύπου διαφημιστικής δημιουργικότητας στις διαφημίσεις είναι ευρέως διαδεδομένη, καθώς επίσης έχει μελετηθεί από διάφορες πλευρές όπως η αποτελεσματικότητα της και η επιρροή της στους καταναλωτές. Οι διαφημίσεις της UnitesColorsofBenetton αποτελούν χαρακτηριστικό παράδειγμα χρησιμοποίησης της πρόκλησης και του φόβου στη διαφήμιση και τα αποτελέσματα τους ποικίλουν σύμφωνα με διάφορους παράγοντες όπως η κουλτούρα της χώρας μετάδοσης της διαφήμισης.